首页 >> 快手粉丝 >>快手资讯 >> 弱化短视频或是抖音、快手们的必经之路
详细内容

弱化短视频或是抖音、快手们的必经之路

  在整个圈子都在喊互联网流量红利殆尽的时候,作为时代宠儿的短视频却异军突起,成长成为新的流量巨鳄。紧接着,抖音与快手这两大巨头,也相继展开了自己的商业化运作,而短视频电商无疑是其中至关重要的一环。

  事实上,视频电商并不是什么新鲜事物,多年前充斥在各大卫视的电视购物其实就是视频电商的1.0时代;往后,阿里和京东分别与优酷土豆和爱奇艺试水视频电商,主打“边看边买”理念,通过内容上弹出的超级链接实现对电商平台的导流。这一时期可以被誉为是视频电商的2.0时代。

1.jpg

  从目前短视频电商的发展情况来看,快手和抖音的短视频电商似乎是引领了视频电商的3.0时代,尤其是与2.0时代长视频与电商平台结合,短视频与电商似乎呈现出更大的商业价值,不过这一形态真称得上视频电商的3.0版本吗?

  基于视频电商2.0的“查漏补缺”:短视频电商“潜力股”资质尽显电商平台+移动在线视频的2.0时代没能实现太大的突破,就目前看来,优爱腾们的收入更多还是来自于广告和会员收费,在电商方面成效甚微。

  那么短视频电商是否会重蹈覆辙呢?从多个维度来看,二者有相似的地方,但同样也有着泾渭分明的个性化特征。关于它们各自的电商化能力其实可以用下面这个公式来解读:

  转化路径*(DAU+时长)=电商化能力

  从共同特征来看,长视频短视频都有着庞大的用户流量和用户使用时长。只不过,相对于PC互联网就已经存在的优爱腾,快手、抖音绝对是不折不扣的新事物,在增长速度以及增长潜力方面,短视频无疑具备较为明显的优势。

  从产品属性来看,长、短视频满足的都是用户的泛娱乐化属性,二者虽然内容形式不同,但由于相似的功能属性使得它们更像是互为替代品的关系。

  知名自媒体人罗振宇在他2018年的“跨年演讲”中提出“国民总时间”的概念。他认为时间会成为商业的终极战场,时间是绝对刚性约束的资源,一分一秒也多不出来。

  事实也的确如此,移动互联网时代的竞争,归根结底其实还是对“人”的竞争以及对流量的竞争。然而人的时间注定是有限的,这就决定每个人所使用的某一属性APP也是有限的,如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的着力点。

  从DAU和用户时长的比较来看,根据快手在1月28日首次发布的年度内容报告显示,2018年,累计有1.9亿用户在快手发布作品,全年点赞数逾1400亿,使用总时长突破500万年。此外,截至2018年年底,快手DAU(日活跃用户数)已由1亿增长至1.6亿以上。

  抖音方面,根据抖音发布了《2018抖音大数据报告》。报告显示截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿。抖音国内用户全年打卡2.6亿次。根据中国新闻史学会应用新闻传播学会发布《媒体抖音元年:2018发展研究报告》显示,2018年,抖音上经过认证的媒体账号超过1340个,累计发布短视频超过15万条,累计播放次数超过775.6亿,累计获赞次数超过26.3亿。

  而在用户时长方面,根据有关资料显示,在去年十二月的统计中,用户时长同比增量占比最多的还是短视频,而在线视频只排在第八。

  弱化短视频或是抖音、快手们的必经之路

  由此可见,从DAU到用户时长,抖音、快手们的来势汹汹的发展势头,势必会在一定称得上对同为娱乐属性的优爱腾们产生一定的“挤出”套用前面说的方程,在DAU+用户时长这一块短视频的优势更为明显一些。

  当然了,在互联网江湖团队看来,DAU+用户时长无法拉开彼此的差距,我们对于这一项的判断更多的是基于趋势和走向判断,实际上移动在线长视频的这两项数据同样表现出色。因此,最终决定两种视频电商不同的点在于转化路径。

  不同的产品定位决定了流量变现能力的差异化形态,有的流量一般,但是赢在稳定且价值高,不用为盈利而担忧;而有的却不同,例如流量巨大的电信运营商们一直被人看作是流量的“管道工”,其中产品设计的转化路径会起到关键作用。就目前看来,而这差距主要体现在以下两个方面:

  不同框架的双边网络

  在很多人的认知中,互联网行业强调网络效应,但互联网公司的网络效应其实与传统制造业的规模经济有着相同的地方。即随着企业规模的扩大,固定成本会逐渐被分摊和稀释,利润率自然也就越来越高,这就是【规模经济】的特征,而在过去相当一段时间内,互联网公司网络效应的实现也被誉为实现规模经济的不二法门。

  所有的移动在线视频平台其实是一个连接内容与用户的双边网络的形态,而这一网络的价值,理应符合梅特卡夫定律,即网络的每一个节点都与其他的每一个节点互连。每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接,所以新增连接数(网络密度)相当于节点数的平方(N2),每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长,而“集群系数”则用来衡量网络的集群度。

  从集群系数来看,移动在线视频我们都可以将其视为“娱乐工具”,但优爱腾们更多的是用户自主行为,每个用户之间的集群度并不是多高。而短视频不同,短视频拥有更多更强烈的社交属性,每个网络节点与相邻节点之间具备【强关联属性】,集群度自然也就比较高。

  视频长短决定路径长短

  营销界曾经有人做过这样一个实验,探索的是用户在页面停留时间与转化率之间的关系。而结果是当用户在页面上停留的时间超过1分钟之后,随着时间的增长,转化率呈下降的趋势,超过2分的转化率下降更是明显。最后实验者认为转化率与用户在页面上停留的时间一定程度上是成反比的。

  就比如人们平时在浏览新闻、网购时出现了广告,很有可能在第一时间引发用户的购买欲望。但这种“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径,可以立刻转化。这就如同前面介绍的实验,用户在页面上停留时间越长,考虑的因素也越多,购买的冲动得到压制,转化率自然就低了。

  回到今天讨论的话题,长视频做电商,首先是凭借视频内容吸引人的,用户可能在第一时间的确对这则广告产生兴趣,但是在沉浸式内容的场景下相信用户不会因为一个可有可无的广告放下视频,只可能看完后再说,但看完再说的话这样的转化路径实在是有些长了。

  而短视频电商不同,本身就短,用户一旦被电商产品信息所吸引,可以直接通过相关的超级链接进入购买页面。

  由此可见,根据公式转化路径*(DAU+时长)=电商转化能力,短视频在两个乘数方面都占据优势,尤其是转化路径上表现更加,因而具备更强的电商转化能力。

  居安思危方可致远:【情绪荷尔蒙】有限,商业化天花板明显人无远虑必有近忧,对于如日中天的抖音、快手同样亦是如此。事实上,物极必反的规律同样适用于商业社会,一家公司最大的优势在发展到一定程度也将成为自己最大的劣势。痴迷于短视频内容带来的商业化红利,现在还可以,但未来早晚会形成了一种僵化的商业模式,限制了企业能做和不能做的事情,诺基亚、柯达等等,在过去的商业史上这样的例子有太多太多。

  事实也的确如此,根据艾瑞统计分析的2014年到2020年中国短视频用户规模及增长率走势来看,行业野蛮生长的红利期已经逐渐式微,抖音也好,快手也罢,也是时候为将来做些打算了。